前莱策略 小“票根”成为“金钥匙”（新视窗·新供给引领新消费新需求）
在江苏南京溧水区天生桥景区足球主题电音狂欢节上，游客正在观看“苏超”，现场热闹非凡。
朱红生摄
观众在上海某影城凭电影票根参加抽奖活动。
新华社记者王翔摄
一张看似普通的票根，正成为激活消费的“金钥匙”。从江苏的足球赛场到浙江的篮球馆，从重庆的高铁站到上海的商业街，“票根经济”串联起吃、住、行、游、娱、购等多元消费场景，将单一消费行为转化为更长的消费链条，带动形成更多消费增长新亮点。
从场馆到全城
“票根经济”串联起不同消费领域，为消费市场发展带来新机遇
一张票根，玩转“中华商业第一街”南京路。
“我手机里有优惠券，九五折。”上海南京路步行街上，泰康食品公司的腌腊柜台前，消费者结账前出示了南京路消费的“夏日通行证”——南京路商圈电子优惠券。
6月28日至8月17日，南京路开展“来南京路·乐享夏日”票根联动活动，在上海相关乐园和景区使用云闪付渠道支付的用户，自动获得南京路上的票根联动优惠资源券包，结账时即可享受泰康食品和三阳南货全场九五折等优惠。
今年5月，上海发布《上海市提振消费专项行动方案》，“票根经济”纳入全市扩消费六大专项行动，旨在促进各领域节展赛会前后衔接、相互导流，推动文旅商体展深度融合。戏剧演出、艺术展览、体育赛事、交通出行等票根，能与其他消费门类联动起来，有效催生城市消费裂变。
一张票根，开启城市休闲购物新体验。
7月13日晚，浙江衢州古城赛区江山体育馆内灯火通明，数千名球迷到场观看江山市队与衢江区队的激烈对决。观众席上的李伟一手紧握着跃动的加油棒，一手高举着鲜艳的“红券”，这是专属于主队江山市的消费券。
“有了这张满500减50的券，正好去买台空调！”李伟开心地说。比赛结束，江山市队赢得比赛，作为主队支持者的李伟又额外获赠两张优惠券，他掏出手机计算起来：“既享受比赛又收获实惠，真是双喜临门！”
7月初，浙江省商务厅等12部门联合印发《“激情浙夏 快乐消费”2025年暑期促消费行动方案》，推出七大重点行动、超2000场各类促消费活动。其中启动“浙BA”，发放赛事消费券，配套推出“赛事票根”专项优惠。仅7月浙江各地就举办超600场赛事活动，释放强大的溢出效应。
今夏，“票根”成为多地消费市场的高频词。商务部研究院副研究员洪勇介绍，各地以各类演出、赛事、展览、旅游等活动的票根为载体，通过数字化技术赋能和全产业链延伸，探索发展涵盖票务销售、衍生消费、数据服务、文化传播等环节的“票根经济”。作为一种新兴的经济模式，“票根经济”串联不同消费领域，为消费市场发展带来了新的机遇。
今年5月以来，“苏超”联赛持续火爆，场均超万人涌入球场。随着裁判的一声哨响，7月20日晚常州对徐州的“苏超”比赛结束，徐州队客场取胜。徐州球迷王鹏看完球赛，打算在常州玩两天。“一张球票不只是看球用的，还能凭它免费逛景区，吃饭购物也有优惠，真是太划算了！”
王鹏一家凭着这张票根，免费进入了常州恐龙园，体验园内的各种游乐设施；还凭票根享受七折优惠，观看了一场地方特色的文艺演出。在当地有名的银丝面馆吃早餐，票根又帮助他们省了不少钱。整个旅程算下来，节省近千元。
在重庆南岸区，凭借一张重庆东站的车票，外地游客谭鑫开启了一场旅行新体验。带着这张乘车凭证，他可以在7日内享受重庆抗战遗址博物馆的免票入场，还有丽笙世嘉酒店专属折扣和下浩里老街限量清凉礼包。
重庆东站开通后，南岸区敏锐抓住“流动”消费机遇，让出行票证成为文旅体验入场券。今年7至8月，南岸区31家商户联合推出“以轨换游”计划，凭7日内重庆东站出入车票，游客可享博物馆免费游、重庆国际马戏城四折票价、酒店住宿权益升级，以及龙门浩老街扩展街区下浩里清凉好礼等众多专属权益。
从单一优惠到场景重构
打破消费场景壁垒，单一票证转化为多元体验
“票根经济”走热，背后是各地在供给端的巧思设计——打破消费场景壁垒，让单一票证转化为多元体验的“枢纽”。
在政策设计上，多地推出“组合拳”激活消费潜力。在江苏，南京市推出“1+3”连环消费优惠模式，球迷购买球票后，可获得盐水鸭折扣券、商场代金券和酒店入住礼包三重福利；苏州市推出球迷凭球票免费体验传统评弹表演的活动，并提供园林景区的门票折扣，促进了传统文化与体育经济的融合发展；无锡市则在赛事期间推出了“票根换购夜市美食套餐”活动，引爆夜间经济。
江苏省商务厅数据显示，仅7月5日“苏超”南京对苏州的比赛当天，南京奥体中心观赛人数超过6万人，异地消费者贡献的餐饮堂食订单显著增加，夜宵消费同比增长40%。比赛后，汤山欢乐水世界、夫子庙秦淮风光带等景点人流激增，赛事热度延续至城市各个角落。
“票根经济”进一步活跃了商圈和“第二现场”。江苏南京、无锡、南通等城市纷纷搭建户外大屏直播观赛，线上线下互动消费同步提升。南京市66个重点商圈在7月5日当天销售额达3.4亿元，同比增长16.5%；无锡举办52个“足球夜市”，南通设立67个直播观赛点，累计吸引超过30万人次参与。徐州则打造以球赛为主题的嘉年华活动，结合本地特色烧烤、音乐演出等活动，吸引游客参与。
浙江的创新在于“全域联动”。绍兴市上虞区在“浙BA”赛事举办的同时，用一系列巧思和设计，加速当地文商旅经济的深度融合。比赛期间，当地将赛场市集经济延伸为全域夏日消费，全区国有A级景区实施门票免费政策，各商超、夜市、运动场所纷纷打出“浙BA”篮球标识，各餐饮、民宿、景点、游乐设施、体育设施、“上虞尚品”专卖店等纷纷推出系列优惠活动，致力将赛事打造成全民“嘉年华”，让每一名观众看得尽兴、玩得开心。
“浙BA”杭州东部赛场外，临平夏夜集市别样精彩。102个星光点缀的展位犹如璀璨星河，地方风物、运动潮品、特色美食与创意文创在此交汇碰撞。“好看、好吃、好玩！”从杭州滨江区赶来的黄平连用三个“好”字盛赞这意外之喜，“原以为只是场普通球赛，没想到竟邂逅这样一场城市嘉年华，下次一定要早早来细细品味！”一张张票根如同纽带般，把分散的餐饮、商业、文旅场景串连成线。
重庆南岸区聚焦“跨界融合”，将交通票与文旅资源深度绑定，“以轨换游”计划中，国际马戏城四折票、喜来登酒店权益升级等政策，让“行”与“游”“住”无缝衔接；德庄火锅的免费接驳服务，让“食”与“行”跨界联动。
7月25日至28日，第三十三届全国书博会在重庆国际博览中心举行，南岸区设分会场。书博会期间，持有书博会电子（纸质）票证，或持有南岸区特设的“江南书市”购书凭证的游客，可链接南滨路观光塔、万达广场优惠，让“读”与“玩”“购”形成消费链条，构建起“吃住行游购娱”的价值闭环。“我们正努力编织一张更具韧性的票根网络，通过政府搭台，系统整合酒店、景区、交通、商圈等文旅资源，为市民游客带来新体验。”南岸区文化旅游委相关负责人说。
上海的举措更具“年轻化”与“数字化”特点。南京路步行街推出的电子优惠券包，实现“一券通”联动老字号与新业态。泰康食品的腌腊与新世界城四楼二次元专区的“谷子”（动漫、影视剧和游戏周边）因票根优惠奇妙融合，在“谷子”店，粉丝在“吃谷”前会认真研究票根联动的优惠细则。
南京路步行街投资发展有限公司副总经理任竹逸说，在消费趋势日益多元、多维升级的当下，“票根经济”是重要驱动力，也是商业软实力。越来越多的新业态在南京路“落地开花”。据相关数据统计，南京路商圈的人群画像中，25岁至34岁的占比最高，达到40.76%，这一数据已高于全市商圈均值。更多的年轻人来到南京路。
从单点突破到系统共生
建立跨区域合作机制，精准响应消费需求
“‘票根经济’打破了一次性消费的局限，构建起持续、深度的消费生态。”中国人民大学国家发展与战略研究院副院长刘晓光教授认为，“票根经济”是一种精准锁定消费倾向较高群体的新型消费模式，可有效降低消费者综合成本并提升整体体验。通过票根的跨场景融合消费，使原本单一的球票发挥更大的经济效应。
上海“票根经济”的探索源于上海博物馆“金字塔之巅：古埃及文明大展”期间的创新实践。南京路与包括该展在内的五展联动，提供百货与老字号门店的专属优惠。据统计，截至7月28日，即将收官的上海博物馆“金字塔之巅：古埃及文明大展”，累计接待观众超过270万人次，其中近七成观众来自外省市，展览带动城市消费超200亿元。
票根消费含“金”量激升的背后，是各方破除观念藩篱，打破融合壁垒。主管部门、经营主体、不同区域、不同行业、不同人群，因为一张票根，联通一座城。“上海票根经济的背后，文旅商体展融合范围更系统更深入，路径和方式更多元，内在动力更充分，培育形成文化领域的新质生产力，充分彰显以人民为中心的发展思想。”上海社会科学院文学研究所副所长、研究员郑崇选说。
南京路步行街企业联合会会长陈湧介绍，2024年南京路商圈展现出强劲的客流吸引力，全年接待游客过亿人次，同比增长13%，消费人次突破452.9万。
“票根”还成为地域协同扩大消费的纽带。重庆市总工会联动四川开展“百万职工游巴蜀”工会文旅活动，整合川渝两地景区景点、演出等资源，推动精品景区串珠成链，鼓励各级工会组织为职工购买价值200元的工会文旅年票，职工凭票即可省去重庆境内90%以上景区、剧场的门票。目前，“百万职工游巴蜀”文旅年票已发行近30万张，有效促进川渝文旅消费。
在浙江嘉兴，“兑票热”的潮流正在持续扩散。在闻川画舫码头，操着各地口音的游客明显增多。“这两天外地游客特别多。”画舫驾驶员笑着说，“有位桐乡来的球迷告诉我，原本只是来看场球赛，发现门票还能兑换景区联票，特意多住了一晚。”
“通过一张球票，‘票根经济’让人们享受到在球场外的更多福利。”嘉兴市秀洲区文化和旅游局副局长陈迪宇说。
当然，因行业主体分散，“票根经济”也面临着挑战，如依赖单个企业驱动的票根活动易受限，仅靠补贴短暂吸引热度的局面也难持久。对此，业内专家建议，推动“票根经济”持续健康发展，需要推动文化、旅游、商业、体育等深度交叉融合。政府或行业协会可以牵头建立跨领域合作机制，促进不同行业、企业之间的沟通和协作，让“票根经济”从“单点突破”转向“系统共生”，进而实现“小票根撬动大消费”。
洪勇说，从赛场欢呼到商圈烟火，从交通票据到文化凭证，“票根经济”的本质是对消费需求的精准响应，对市场资源的高效整合。这张小小的票根，正以其独特的连接力，撬动着消费市场的新可能，成为全面扩大消费的新引擎。
（记者王珂、曹玲娟、刘军国、刘新吾、白光迪）
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